Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Újratöltve Berkes Péter, Magyar Hírlap, 2007. április 2. Berkes Péter marketing- és reklámkutató szakterületének szempontjai alapján elemzi a közelmúlt politikai eseményeit. Orbán Viktor március idusán elhangzott beszédének fókuszába a történelmi analógiákon túl a már ismert retorikai fordulatokat állította. Ebbõl kiindulva a közelmúltbeli "kommunikációs attrakcióit" érdemes egy értelmezési keretbe foglaltan kezelni. Határvonalak áttörése A pártelnöknek az volt a közelmúlt legjelentõsebb kérdése, hogy képes-e a jelenlegi kormány teljesítményével különféle okok miatt elégedetlen – fõként a közvélemény-kutatók által definiált "új többséggel" kibõvülõ – szavazói csoportokat érdemben megszólítani. Minden korábbinál közvetlenebb módon kezdte el definiálni azokat a társadalmi szegmenseket, amelyeket a Gyurcsány-kormány reformintézkedései a legérzékenyebben érintenek, tekintet nélkül arra, hogy ezek a problémák a hagyományos baloldali–jobboldali interpretációs keretben korábban miként jelentek meg. Orbán Viktor beszédeiben folyamatosan jelentõs részt szentel a kormányfõi fogalomrendszer hiteltelenítésének, az ortodox baloldali értékek devalválásának, a jobboldali ideológiai csapásirány átértelmezésének. Számos olyan megállapítást tett és tesz, amelyeket korábban a lehetõ legnagyobb gonddal került a politikai elit, jobb- és baloldalon egyaránt, tartva a nemzeti radikalizmus vádjától és annak minden következményétõl. Orbán Viktor viszont érzékelhetõen világos megfontolások alapján emeli beszédébe ezeket az elemeket. Mostanság uralkodó érvrendszere kommunikációs szempontból egyet jelent a jobboldalt övezõ márkavédjegyek, fogalmi körök újradefiniálásával is. A Fidesznek volt egy sokak szerint kiváló története 1998-ban, mely a jövõre nyitott kapukat döngetett. Retorikája masszívan értékközpontú volt, sikerült lefoglalnia olyan tiszteletreméltó és nagy becsben tartott fogalmakat, mint a haza, a nemzet, a polgár, a család, a munka, a rend, a lokálpatriotizmus, a nemzeti büszkeség. A polgár valóságos márkavédjeggyé vált. A Fidesz politikusai teljes mértékben kihasználták a polgár szóban rejlõ lehetõséget. Az én olvasatomban a polgár az, akinek a gazdasági, kulturális és politikai erõforrások felett autonóm rendelkezési joga van, ezenkívül bizonyos mentalitás és értékrend is kapcsolódik hozzá. Úgy látom azonban, hogy a Fidesz addig pumpálta a polgári márkát, amíg ki nem durrant. Négy év alatt túl sok mindenre ragasztotta rá. A márka elvesztette erejét. Kérdés, hogy talál-e másikat, valami újat, valami élettel telit. Orbán Viktor megnyilatkozásai alapján, úgy tûnik, hogy sikerült megtalálnia az újabb fogódzókat: új többség, új arisztokrácia, plebejus konzervativizmus. Ezek a Fidesz formanyelvének legújabb kulcsszavai. A beszédekben felvetett összefüggések rendkívül veszélyesek a szociálliberális koalíciónak, hiszen áttörik a jobboldal és baloldal közötti határvonalakat, a választói csoportokat politikai identitásuktól és orientációjuktól függetlenül szólítják meg. Célközönség A modern médiademokráciákban a vérprofi marketingpolitikus érti és figyelembe veszi, hogy a választói mit akarnak, mit remélnek. A Fidesz vezetõje minden választócsoport felé nyitni kíván: az idõsek, a betegek, a gyermeket nevelõk, a vállalkozók, a munkanélküliek, a munkavállalók felé. Igyekszik egy sátorba terelni a hagyományokat becsülõ úri középosztályt és a globalizáció miatt aggódó vidéki értelmiséget. Szól a fiatal kapitalistákhoz, vállalkozókhoz, a társadalom leginkább aktív és adaptív rétegéhez, amely unja a szociális érzékenységrõl szóló litániákat, vonzza az egyetemistákat. Ám a formálódó – "új többséggel" kibõvülõ – szavazóbázis egyben tartása igencsak nehéz feladatnak ígérkezik, ugyanis a jobboldal szavazócsoportjai között jelentõsen megnõhet a már eddig sem csekély ideológiai fesztávolság. A politikai pártok alapján megszólítható választói célközönségek alapvetõen négy típusba sorolhatók. Az elsõdleges célcsoportot minden pártnak a hagyományosan lojális választói jelentik. Két feladat vetõdik fel velük kapcsolatban: az egyik a lojalitás megtartása, a másik a szavazókészség aktivizálása. A másik nagy célcsoportot a párttal szimpatizáló, de bizonytalan voksolók alkotják. Valamennyi párt erre a rétegre fordítja a legtöbb energiát, idõt és a legnagyobb figyelmet. A harmadik célcsoport a más, de az adott párthoz hasonló programmal jelentkezõ pártokkal szimpatizáló szavazóké. A negyedik célcsoportnak lehet tekinteni a párttal egyáltalán nem szimpatizálók táborát, amelyre nem érdemes számottevõ energiát pazarolni, mert a legritkább esetben lesz eredménye. Orbán Viktor beszédeit elemezve azonban kiderül, hogy jelentõs fejezeteket szentel a legutóbbi szegmensnek is. Az elbizonytalanodó baloldali szavazók megrendült bizalmát kívánja az általa vázolt, ez idáig csupán a retorika szintjén meglévõ programmal helyrebillenteni. Logikáját alátámasztja az Elizabeth Noell Neumann által kidolgozott elhallgatási spirál elmélete. Ez azokra az emberekre utal, akik úgy gondolják, hogy kevesebben vannak, illetve akik úgy hiszik, hogy véleményük miatt félniük kell, szégyellni magukat, és inkább hallgatnak. Híd nélkül Nem hiszem, hogy rövid idõ alatt híd emelhetõ a két tábor közé. Abban viszont bízom, hogy a nagypolitika forgószínpadának cselekvõképes aktorai biztosítani tudják, hogy a kulturális vetélkedés a demokrácia keretei között folytatódjon. Reménykedem, hogy a permanens kiabálástól hangos politikai piacon sem veszíti el nyugalmát és józan ítélõképességét a választópolgár. Berkes Péter marketing- és reklámkutató Újratöltve, Magyar Hírlap, 2007. április 2.